Le copywriting ou l’art de persuader par les mots

Le copywriting, l’art de persuader avec les mots, n’a jamais été aussi approprié qu’à présent.

Vous découvrirez, au sein de cet article, que cette méthode d’écriture repose sur des techniques énormément utilisées dans le monde du marketing digital et en particulier sur internet. Que vous soyez thérapeute, coach ou dans tout autre secteur d’entreprise désireux de dynamiser votre activité, il est primordial de rédiger des contenus pertinents à votre cible lorsque vous présentez votre produit ou votre service.

D’ailleurs, qui d’entre nous n’a jamais été confronté.e aux techniques de persuasion du copywriting au moins une fois dans sa vie ?

Il suffit simplement de penser à toutes les pages web remplies d’informations que vous parcourez chaque jour pour avoir la réponse…blog, articles divers et variés, publicité, processus d’achat (ex: formation, produits)…le copywriting est à la page !

Le copywriting, qu’est-ce que c’est ?

Le copywriting désigne l’art marketing d’écrire des textes de vente persuasifs et pertinents qui amèneront vos visiteurs à considérer votre produit ou votre service et à l’acheter !

“L’écrit est la source de pouvoir la plus puissante de l’univers entier” – Gary Halbert, Copywriter.

Nota Bene : Nous jonglons entre les termes “Offre”, “Produit”, “Service” et “Solution” dans cet article…n’hésitez pas à adapter ces mots selon votre propre cas de figure !

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de cet article, alors retenez les deux points suivants 🙂

• Avec un texte “standard”, vos lecteurs ne verront jamais votre message tel que vous voulez qu’ils le voient vraiment…
• Grâce au copywriting, vous pourrez écrire un texte clair et percutant destiné à convaincre votre cible et à lui faire prendre conscience de son besoin du moment.

Dans quels cas faut-il utiliser le copywriting ?

Il existe plusieurs cas de figures où il est intéressant d’utiliser cet art marketing de persuasion 😉

1. Bâtir une relation de confiance entre vos visiteurs et vous sur la durée
2. Créer de l’interaction avec les bons interlocuteurs
   • Page web, contenus de blog
   • Prises de contact
   • SEO
3. Créer un engagement de vos prospects
   • Contenus de qualité (type articles de blog)
   • Fidélisation
   • Likes, commentaires…
4. Vendre le bon produit à la bonne personne

C’est sur ce 4e et dernier point que nous allons orienter cet article.

Qui voulez-vous persuader ?

Vous êtes-vous seulement déjà posé la question ?

Le client idéal aussi appelé avatar est un critère primordial à considérer lorsque vous rédigerez votre texte de copywriting !

En d’autres termes, il faut savoir précisément à QUI vous vendez si vous voulez ne pas vous planter 😇

Pas de connaissance approfondie de son avatar = rédaction d’un message de vente vague et non pertinent…

Ne faîtes pas comme la plupart des gens qui définissent leur avatar en 30s !

Prenez le temps de connaître votre cible à minima (liste non exhaustive) :

• Son sexe, son âge,
• Ses centres d’intérêt,
• Sa profession, sa position hiérarchique ou son domaine d’activité,
• Son lieu d’habitation, sa région,
• Ses préférences de sites ou ses articles de blog préférés,
• Son réseau social le plus utilisé, les pages Web qu’il ou elle aime,
• Ses problèmes (fonctionnels et profonds), ses blocages,
• Ses aspirations…

Pourquoi la pertinence de votre message a-t-elle plus de valeur que votre offre ?

Selon vous, qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

Exemple 1 : Produit milieu de gamme + Message de vente exceptionnel

Exemple 2 : Produit haut de gamme + Message de vente basique

La réponse est l’exemple 1. Pourquoi ?

“La valeur n’est pas créée par la solution mais est créée par le message de vente !” – Tugan Bara, Copywriter.

Le message vient modifier la perception du monde du lecteur et a pour objectif de créer un contexte qui justifie le fait de passer à l’achat de la solution. C’est également le message qui va faire prendre conscience au lecteur que la solution existe et qu’il en a besoin.

Pourquoi rédiger un message “logique” est-il à proscrire ?

La puissance du couple “Croyances – Solutions”

Les croyances correspondent aux idées qu’on se fait sur le monde qui nous entoure, sur ce qui est vrai ou non.

Les croyances sont personnelles et découlent de notre expérience de la vie ou encore de notre éducation.

Elles conditionnent les solutions que l’on va juger comme étant pertinentes pour nous sans toujours tenir compte de la réalité objective.

Exemple #1

Ma croyance actuelle : Il faut faire du cardio pour perdre du poids

Ma solution actuelle : Je dois faire du jogging !

Exemple #2

Ma croyance actuelle : La vitamine D renforce les os

Ma solution actuelle : Je dois m’exposer au soleil et manger de l’avocat !

Avez-vous perçu l’intérêt d’utiliser le couple “croyances-solutions” dans la rédaction de votre texte de copywriting ?

On achète une solution en fonction de ses croyances !

Faire changer la croyance grâce à votre solution

Si vous voulez que vos clients utilisent “votre solution” plutôt que celle qu’ils utilisent actuellement, il faudra changer “leur croyance”…ceci aura pour but de légitimer “votre solution”.

Comment faire évoluer la croyance de quelqu’un ?

En tant que copywriter, n’hésitez pas à étoffer la qualité de votre contenu web (type blog) en utilisant un ou plusieurs des leviers ci-dessous dans la rédaction de votre texte :

• La nouveauté (ex : découverte, technologie),
• La frustration des solutions actuelles (qui ne fonctionnent pas bien),
• La curiosité (ex : quelque chose qui jusqu’alors était secret ou interdit),
• L’histoire personnelle (destinée à impacter émotionnellement le lecteur),
• Les concepts à la mode (ex : la réussite d’Uber, Apple).

Faire évoluer la croyance d’une personne va viser à lui faire découvrir une réponse alternative qui est susceptible de satisfaire ses désirs et/ou ses besoins.

Et qui dit “désir et/ou besoin”, dit EMOTION !

Capter l’attention avec les émotions

De façon basique en marketing, un prospect passera à l’achat d’un produit pour combler 2 aspects :

• Une recherche de plaisir (ex : dernière console de jeu vidéo)
• Une atténuation de la douleur (ex : syndrôme de l’intestin irritable)

C’est en utilisant des émotions fortes dans son copywriting qu’on pourra changer la croyance de son lecteur. Il justifiera ensuite lui-même cette nouvelle croyance par la logique !

On attire et on garde l’attention de son lecteur avec les émotions, pas avec la logique.

On persuade et on influence son lecteur avec les émotions, pas avec la logique.

Mais alors, à quoi sert “la logique” ?

La logique permet de justifier la décision qui a été prise sous le coup des émotions.

Logique non ? 😉

Résumons peu, résumons bien ☝️

En tant que rédacteur, votre message marketing doit apporter une réponse au besoin de votre prospect en respectant les 2 techniques ci-dessous.

1. On persuade avec les émotions qui suscitent le désir, 
2. On apporte une preuve logique ENSUITE pour rassurer ce désir.

Comment rédiger efficacement son offre avec le copywriting ?

A ce stade, vous avez :

• Défini vos clients potentiels en ayant pris le temps de comprendre qui ils sont vraiment, 
• Conscientisé que la rédaction de votre message a plus d’importance que votre produit ou service,
• Découvert les notions de croyances et solutions à intégrer à votre message,
• Saisi que les émotions permettent d’attirer l’attention alors que la logique justifie le processus de décision.

La règle des 6

Avant de commencer toute rédaction de son message, il est nécessaire de considérer au préalable “la règle des 6”. Kesako ?

L’objectif ici est de partir sur une base rédactionnelle saine et qualitative à destination de votre avatar ☝

Aussi ayez TOUJOURS à l’esprit les points suivants :

1. Donnez toujours une forte valeur ajoutée à votre contenu pour que votre lecteur puisse comprendre ce que vous lui apportez en lisant votre message.
2. Mettez en avant votre public-cible dans votre copywriting, pas vous !
3. Assurez-vous d’adresser le bon message à la bonne personne !
4. Utilisez un vocabulaire adapté à votre audience avec des phrases simples et un texte aéré
5. Soyez pertinent et concis dans votre message (vous n’avez pas nécessairement besoin d’un nombre de mots gigantesque !)
6. Créez de la confiance entre votre cible et vous

• Votre client est-il en alignement avec vous en tant que personne ?
• Votre solution va-t-il résoudre son problème / lui donner la réponse dont il a besoin ?
• Votre client est-il en alignement avec les valeurs de votre société ?

La combinaison gagnante des 3 étapes à respecter

Tout comme l’importance de suivre une recette pour réussir son plat, il est essentiel de suivre un processus marketing structuré pour se démarquer du lot et mettre en place une stratégie de copywriting pour ses offres !

Voyons ensemble ce qu’il vous faut considérer.

Étape 1 : Ecrivez votre message d’un 1er jet (en 30mn)

a – Préparez votre contenu

Sur une page blanche :

• Listez tous les arguments que vous souhaitez inclure dans votre message faisant la promotion de votre solution,
• Hiérarchisez ensuite tous vos éléments du plus évident au plus concret. 

L’objectif ici est d’inspirer vos lecteurs dans le but de les faire acheter.

b – Structurez votre message avec méthode

Lors de cette étape, il est important de construire votre message méthodiquement en y ordonnant tous vos éléments et en y ajoutant un soupçon de curiosité et d’intrigue (tension narrative).

Pour vous simplifier la tâche et maximiser votre efficacité dans l’écriture de vos textes, nous vous invitons à vous servir de 2 méthodes éprouvées dans le marketing.

Gardez en tête qu’avoir un contenu pertinent, c’est bien…mais l’associer à des techniques qui fonctionnent, c’est encore mieux !

Méthode #1 : A-I-D-A

Dans le monde du marketing, écrire un article de façon stratégique est monnaie courante et nombreux sont les rédacteurs et rédactrices à utiliser le modèle AIDA pour écrire leurs séquences d’emails, poster sur les réseaux sociaux, améliorer le contenu de leurs articles de blog ou encore élaborer leur site web et les pages de vente associées.

Voyons ensemble la définition de l’acronyme AIDA et ce qu’il faut en retenir !

• ATTENTION

Vous devez capter l’attention de votre lecteur. Il doit se poser la question “Qu’est-ce que c’est qu’il y a pour moi ici ?”

• INTÉRÊT

A ce stade, il faut intéresser et impliquer votre lecteur avec un message personnalisé de façon à ce qu’il se dise “J’aime ça !”

• DÉSIR

Ici, vous devez donner envie à votre client idéal en lui décrivant ce que votre solution peut lui apporter. Il doit se dire : “Je veux ça !”

• ACTION – “J’achète ça”

Pour terminer, il est obligatoire d’inciter le lecteur à passer à l’action (ex : télécharger un ebook, lui proposer du contenu de qualité (étude de cas, vidéo), participer à un évènement…). On souhaite que le prospect se dise : “J’achète ça maintenant !”

Méthode #2 : P-A-S

La seconde méthodologie souvent employée par les copywriters pour proposer des contenus de qualité à des clients potentiels concerne le framework PAS. Ce dernier, tout comme la méthode AIDA, est largement utilisé pour la rédaction web, articles de blog, publicité, produits…

Bien que son approche soit légèrement différente, la finalité reste la même. A vous de voir ce qui vous convient le mieux 😉

Que signifie l’acronyme PAS ?

• PROBLÈME

Il s’agit d’identifier la problématique de la personne et de lui en faire prendre conscience.

• AGITATION

La seconde étape de la méthode vise à réveiller les émotions du visiteur liées à sa problématique en accentuant les aspects négatifs du problème.

• SOLUTION

Ici, on projette la personne dans un futur sans problème bercé d’émotions positives grâce à notre solution efficace, simple et unique.

c – Donnez du style à votre message

Ce dernier aspect vient parfaire le message destiné à votre audience cible.

Vous utiliserez ici :

• Des relanceurs d’attention (pour réveiller le lecteur),
• Des répétitions (renforcent la pertinence du message),
• Des comparaisons / des analogies (facilitent la compréhension du lecteur),
• Des arguments clairs, fluides et cohérents.

Étape 2 : Pause de 24h

Cela ne sert à rien de s’acharner sur un message non stop…

Accordez-vous une journée complète pour vaquer à d’autres occupations, vous serez bien plus efficace à la reprise de votre message !

Étape 3 : Revenez sur votre message initial et réécrivez-le (en 30mn)

a – Préparez votre contenu

Ajoutez vos nouvelles informations (s’il y en a) à votre message initial et relisez le tout.

b – Structurez votre message

Retravaillez la construction de votre message en veillant à être en accord avec chacun des points de la méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).

c – Donnez du style à votre message

Prenez le temps suffisant pour supprimer :

• Les fautes d’orthographe,
• Les mots inutiles et superflus,
• Les phrases ou expressions non cohérentes (manque de cohérence = confusion = Next !)

Quelques recettes de persuasion magiques

Ça y est, le moment de vous lancer dans l’écriture de votre offre est enfin arrivé ! 

Mais quoi de mieux que quelques exemples concrets pour être certain.e d’avoir tout bien saisi 😉

Cas #1 : Visibilité Internet

Analyse #1

ATTENTION – Le lecteur grâce à cette phrase d’accroche peut se poser la question : “38% c’est beaucoup ! Pourquoi ? Je veux en savoir plus !”

INTÉRÊT – Le problème est à présent connu du lecteur.

DÉSIR – Si le lecteur perçoit le problème dans son environnement, il fera le nécessaire pour le résoudre et considérera certainement votre solution.

ACTION – Il est toujours préférable de faire des économies…peut-être que le lecteur vous contactera aujourd’hui pour économiser les 750€ ?

Cas #2 : Délivrabilité Email

Analyse #2

ATTENTION – Le lecteur souhaite obtenir un maximum de délivrabilité en atterrissant dans la boîte email de ses clients et non dans leurs boîtes Spams ou Promotions.

INTÉRÊT – Le lecteur prend ici conscience que la destination de l’envoi de ses mails a un impact direct sur ses ventes et son taux de réponses avec ses prospects.

DÉSIR – On explique qu’une solution existe pour pallier au problème de délivrabilité.

ACTION – On suscite le lecteur à passer à l’action en mettant en avant la solution et les avantages associés.

Cas #3 : Offre d’emploi

Analyse #3

Nous sommes d’accord…

Ce texte n’a pas été rédigé par un copywriter…mais par un.e touriste !

Peut-être que son but était de faire fuir son lecteur 😉

En l’analysant rapidement, on peut constater de nombreuses erreurs :

• Des problèmes de syntaxe,
• Pas de définition d’un avatar / client idéal,
• Pas de réelle preuve sociale,
• Pas de véritable appel à l’action,
• Proposition de valeur noyée,
• Aucune question adressée au lecteur.

Vous aurez bien entendu constaté qu’aucunes techniques de copywriting n’ont été employées ici…

Comment entreprendre la rédaction de son copywriting ?

Le faire soi-même ?

A la lecture de ces lignes, vous aurez acquis le minimum syndical à connaître en copywriting pour :

• Améliorer votre persuasion marketing grâce à de nouvelles techniques de rédaction
• Ecrire du contenu adapté à votre avatar
• Utiliser le digital afin d’augmenter l’engagement de vos clients potentiels

Ce constat étant fait, veuillez noter certains impératifs à considérer lors de la rédaction de vos textes en tant que copywriter.

• Analyse profonde : Il faudra faire énormément de recherches sur votre avatar, sur vos concurrents, sur ce qui existe à l’heure actuelle sur le marché afin de construire votre offre en n’ayant omis aucun aspect qui pourrait mettre en péril vos efforts.
  
• Rigueur : Il s’agira d’être méthodique, organisé et chirurgical dans votre approche. Un texte de vente ne s’écrit pas comme un livre !
  
• Temps : Rédiger ses propres textes de persuasion est très chronophage et nécessite beaucoup de concentration. A voir si cela est compatible avec votre emploi du temps…

Le déléguer ?

Bien que réaliser soi-même son copywriting est très flatteur (surtout si vous avez des résultats derrière !), vous avez également la possibilité de confier votre projet à un copywriter professionnel qui vous concoctera un texte de vente aux petits oignons.

Vous pouvez ainsi rester concentré.e sur votre activité principale et apporter sereinement votre expertise aux personnes qui en ont besoin dans votre entourage.

En effet, cette philosophie différente est intéressante à exploiter selon vos priorités.

Sachez enfin que les copywriters qui vous promettent XXX€ de résultats grâce à leur travail est illogique…il y a en effet trop de paramètres à considérer !

Seuls le travail fourni, les divers ajustements, les phases tests et le temps sauront vous indiquer si la voie que vous avez prise est la bonne…

Et vous, comment utilisez-vous le copywriting à votre avantage sur votre blog, vos produits ou vos services ?